衡水老白干征战高端野心不死 身陷消费群断层困境

  对于白酒而言，淡季涨价已不是什么新鲜事。其中，作为典型区域性白酒的河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“衡水老白干”）8月来频繁涨价，其中旗下品牌湖南武陵酒有限公司（以下简称“武陵酒业”）宣布多款产品涨价，最高的一款产品提价幅度达到1000元。

  在旗下品牌部分产品涨价的背后，隐藏着衡水老白干征战高端市场的野心。对此，酒讯致电衡水老白干董秘办，但截止至发稿前，未获得回应。

  纵观近年来发展，衡水老白干频频发力中高端市场，但尽管采取了众多举措，仍未见成效。加之，今年上半年受到疫情影响，衡水老白干的高端化进程也进一步被打乱。

  对此，白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示，对于衡水老白干而言，此前主要以中低端消费群体为主，虽疫情来临，当高端花钱的那群人并未建立起来，原有的花钱的那群人也受到疫情影响不复存在时，衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

  随着中秋节以及国庆节的临近，白酒行业也将迎来传统消费旺季。因此，进入8月以来，众多白酒企业纷纷提价为旺季做足准备。其中，衡水老白干在8月也频频传出消息。

  据了解，8月9日，衡水老白干面向河北省内各营销战区、各经销商客户发布关于47度215ml瓷47酒产品价格体系及配额的通知，通知显示，即日起，衡水老白干（47度215ml瓷47酒）经销商开票价每盒价格提升5元，终端建议零售价调整为55元/盒。调价后，针对衡水老白干（47度215ml瓷47酒）开票经销商实行配额审批，严格把控市场销售渠道。

  此后，时隔一周时间，8月17日，有市场消息称，衡水老白干营销有限公司向河北省内各营销战区、各经销商客户发布通知，衡水老白干瓷47酒（47度215ml）经销商开票价每盒价格提高5元，终端建议零售价调整为55元/盒。调价后将针对开票经销商实行配额审批，严格把控市场销售渠道。

  除衡水老白干主品牌产品提价外，其旗下武陵酒业也于近日宣布多款产品提价，其中一款产品最高提价幅度达1000元。根据资料显示，8月17日，武陵酒业宣布自8月18日起，全面调整武陵产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒体价格，由原来的官方媒体价格“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”。另外，需要我们来关注的是，在此次通知中，涨价的三款产品统述为“政商务产品”。

  对此，业内人士指出，在此次涨价背后显而易见衡水老白干对于高端市场的看重，但从近年来衡水老白干在高端市场表现来看，并不如意。

  随着近年来“马太效应”加剧，各白酒企业均发力次高端市场以谋求更多利益。在此背景下，众多酒企纷纷通过涨价的方式，逐步提升产品价格带，进军中高端市场。

  开源证券研报显示，紧抓消费趋势，加大次高端价位段布局。500～1000元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口，预计酒企大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更完善，未来在市场之间的竞争中将持续受益消费升级。

  对此，北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征表示，省酒能够最终靠品牌高端化、结构高端化、省会高端化、组织高端化构建第二增长曲线。

  为发力中高端市场，衡水老白干2019年可谓“疯狂发力”。根据公开资料显示，2019年，衡水老白干集中发力高端市场，共举办5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。

  与频繁的高端品鉴会相比，2019财年高档酒的成绩单略显逊色。根据历年财报显示，衡水老白干2018财年、2019财年高档产品营收分别为11.81亿元、14.34亿元。尽管营收有所提升，但增速却呈现下降趋势，2018财年、2019财年高档产品营收增速却分别为35.62%、21.4%。

  对此，业内人士指出，作为典型区域型白酒企业，衡水老白干的品牌力、产品力以及总实力较难支撑其进一步扩展高端市场。众所周知，此前衡水老白干产品多以中低端产品为主，因此过度提价则会使得企业损失此前固有的消费群体。

  在电商渠道，衡水老白干旗舰店显示，39度衡水老白干古法30售价1099元，折后售价934元，月销量为69笔；39度衡水老白干古法20售价698元，折后售价548元，月销量为9笔。除线上渠道外，走访线下部分商超渠道发现，在北京部分超市渠道，较难发现衡水老白干中高端产品。

  对此，蔡学飞表示，对于衡水老白干而言，此前主要以中低端消费群体为主，虽疫情来临，当高端花钱的那群人并未建立起来，原有的花钱的那群人也受到疫情影响不复存在时，衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

  除青黄不接的花钱的那群人外，中高端市场之间的竞争过于激烈，对于品牌力、产品力不足的衡水老白干而言，失去了核心竞争力。

  据了解，此前衡水老白干瞄准了中高端市场推出了一系列产品，这中间还包括39度、53.9度、67度衡水老白干1915系列产品，定价也均瞄准1600元价格带以上。有必要注意一下的是，这三款产品的定价已超过茅台、五粮液等名优白酒价格。

  近日，酒讯走访终端市场发现，在商超渠道、餐椅渠道中，飞天茅台一瓶难求，五粮液、郎酒、国窖1573百花齐放，均导致中高端市场之间的竞争逐步激烈。在此情况下，衡水老白干的知名度以及品牌影响力较低，因此导致企业在中高端市场的竞争力下降。

  根据公开资料显示，今年一季度，衡水老白干实现盈利收入7.56亿元，同比降低34.19%；归属于上市公司股东的净利润0.66亿元，同比降低44.05%。与一季度业绩双位数业绩下降形成鲜明对比的是，衡水老白干2020年计划实现主要经营业务收入41.03亿元，经营成本控制在13.81亿元以内，费用不超过15.91亿元，营业总成本控制在35.94亿元以内，主营业务税金及附加实现6.22亿元。

  对此，业内人士指出，今年上半年受到疫情影响，部分终端市场停滞，这也导致部分经销商出现压货等情况。因此，在这样的背景之下，衡水老白干业绩下滑也将延续到今年下半年。未来，若想挽回颓势，仍需要看传统白酒旺季来临之后，企业是否有进一步措施。但以目前情况而言，今年对于衡水老白干而言，异常艰难。

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