衡水老白干：他们误会了我我却一笑而过

  2024年8月21日，冀酒圆桌会议在石家庄正定新区召开，20多家河北酒类企业齐聚，这是关于河北酒业发展的第三次圆桌会议。近期，业界对冀酒发展很关注，“谁是冀酒老大”更是中心话题，所以这次会议的召开显得很应时。

  说到“谁是冀酒老大”这样的一个问题，就必须提衡水老白干，因为多家后起之秀的崛起，必然会对这位“老大哥”地位形成冲击。

  多个媒体在关注冀酒阵营时，都会拿另外的品牌和衡水老白干作对比，并用数据来说明衡水老白干已失去“河北王”地位。这个数据就是，衡水老白干股份公司中的“衡水老白干系列”，该系列营业收入是23.55亿元，而用来对比的其他冀酒品牌数据则是销售额。

  事实上，用销售额数据与上市公司的营业收入对比，这是不专业的行为，因为这是两个完全不同口径的数据。销售额数据是含有增值税的，而营业收入则不含税。以衡水老白干股份公司旗下板城酒业为例，年报上显示其营业收入为9.57亿元，但其销售额却高达25亿元。

  由此可见销售口径与上市公司“营业收入”之间有较大的差距。事实上，同样的“销售额”，不同的企业也有不同的口径，弹性较大。

  那么，衡水老白干销售额到底是多少呢？衡水老白干去年底在三亚召开了“2024营销发展大会”，会上透露的数据为39亿元，这就是衡水老白干销售口径的数据。

  所以，如果均以销售口径来比较，衡水老白干依然是河北酒业的No.1。在河北白酒行业，衡水老白干这一纪录保持时间已超越15年。尽管如此，衡水老白干对媒体的各种比较一直缄默不语。

  在这次冀酒圆桌会议上，当主持人提到“用销售口径与营业收入相比较，并不合适”时，现场有的企业表示惊讶，有的则面带微笑。

  衡水老白干对这类比较缄默不语，其实态度很鲜明：不关心对各种江湖地位的比较，埋头做好自己的事情。早早成名的衡水老白干其实已看淡“地位”和“规模”之类的荣誉，他只关注发展的“质量”，再具体一点就是品牌价值的提升。

  围绕着品牌价值提升，衡水老白干确定了高端化战略，产品上聚焦三大单品：衡水老白干1915、甲等20/15。

  在具体策略上，衡水老白干先在千元以上价位插旗。衡水老白干1915市场成交价超过1600元/瓶，在河北酒业中，这是唯一一款有较高市场占有率的高端酒，单品销售额超过3亿元。在业内人士看来，这个单品就是一个标签，一面旗帜，“假如没有这个标签，衡水老白干就没有品牌地位”。

  高端插旗成功后，衡水老白干又在次高端发力，甲等15/20是主角。衡水老白干次高端战事，不仅仅要插旗，更要有销售规模的突破。

  衡水老白干保持高端化定力，根本原因是其深谙白酒市场之间的竞争规律。白酒企业之间的竞争，最终是高端大单品的比拼，而非整体销售规模大小之争。这个行业市场化30多年来，城头变幻大王旗，那些黯然而退的王们，无一不是以规模为王。

  次要原因则是河北白酒市场之间的竞争现状，国窖低度酒在600元+价格带横亘于河北企业之上，成为冀酒结构升级的天花板。作为河北酒业的No.1，衡水老白干自然首当其“压”。坦白来说，在省酒阵营中，没有哪个企业承压有衡水老白干重。

  高端化并非一两三年、三五年的经营销售的策略，而是衡水老白干的长期战略。细心读者会发现，衡水老白干酿酒集团总经理王占刚，在各种场合总是强调战略定力。因为定力，所以衡水老白干可能会牺牲某些低价位产品规模；因为定力，衡水老白干几乎从零开始做高端价位，时间成本显而易见。

  值得一提的是，高端化不仅仅体现在衡水老白干系列上，也体现在股份公司旗下的其他四家企业身上。

  在高端化战略下，衡水老白干营销主要围绕着目标消费者展开工作，即C化营销。高端产品目标群自然是高端消费者，C化营销主要目标就是企业消费者、企业家以及其他高净值人群。

  在C化营销中，衡水老白干高端产品推广强调营销动作的系统化及创新。也就是说，衡水老白干和一个陌生消费者，从初识到消费转化，都有系统动作（当然动作在持续创新），“建立第一次到N次沟通的不同沟通点，产生共同话题和共鸣价值。”

  沟通，就要有建立自身品牌、产品和品类的价值体系。品牌方面，衡水老白干是谁？他有什么历史？他和其他白酒品牌有啥不一样的区别？产品方面，1915为什么是更健康的高端白酒？品类方面，老白干酒有什么优势？背后的支撑是什么？

  这些价值点，不仅要自成体系，而且要形成口语化的表达，然后在与消费者互动中产生共鸣价值。这仅是第一步，更艰巨而持久的后续工作是，搭建各种不同的场景，与消费者实现互动，传达出这些价值。

  为了体现老白干品类价值，中国白酒地缸发酵博物馆应运而生；为了综合传播品牌、产品、品类，衡水老白干文化节总是在每年5月举办，衡水老白干·印象舞台剧诞生……

  这远远不够。为实现与消费者多触角沟通，在常规的名酒进名企、回厂游、餐酒融合之外，我们还看到衡水老白干/十八酒坊冠名的各种各样活动，包括博鳌及亚布力论坛、经济文化大讲堂、健康文化大讲堂、中国企业家高尔夫精英赛、健康明星大奖赛；除此以外还有针对区域市场的各种体育赛事，比如保定名企篮球友谊赛、唐山网球巡回赛等。

  高端酒推广和低端酒逻辑完全不一样，让精英人群买单，需要付出更多资源、更长时间，“从不卖到卖、从喝到买、再到成批的买，1915市场规模化的历程非常坎坷。”

  2023年，衡水老白干高端核心单品出库增长近20%，大众酒多款新品实现了初步布局，营销公司业绩达到近年来最好水平，整体增幅近10%。2023年，衡水老白干品牌价值高达568亿元，连续15年位居河北白酒行业第一。

  近日，衡水老白干股份公司发布了2024年半年报。尽管半年报中没有公布五朵金花各自的营收，但其整体业绩依然超出资本界的预期：营收同比增长10.65%，净利润同比增长更是高达40.25%。半年报显示，“营收收入变动原因，主要是公司本期中高档白酒销售占比增加所致。”

  当然，衡水老白干内部对自身发展是不满意的，衡水老白干酿酒集团总经理王占刚在2024年营销发展大会上说，“与股份公司旗下企业相比，衡水老白干仍然有差距，与优秀同行相比也有差距”。

  当然，快慢不重要。最后，引用衡水老白干营销公司总经理贺延昭在营销发展大会上的一句话做结尾：坚持战略定力，坚持战术创新，在现有基础上做优化调整，在现有优势上做升级强化。